O marketing de conteúdo (ou “content marketing”) é um processo que foca na produção de conteúdos, em diversos formatos, para atrair e conquistar um público. Faz parte do inbound marketing, cujo objetivo é sempre entregar valor e criar um caminho pelo qual uma pessoa percorra naturalmente e por vontade própria. Pode-se dizer que é o pilar do inbound, bem como é, também, um dos fundamentos do marketing digital — mesmo não sendo restrito apenas ao online.
De maneira relativa, podemos dizer que o marketing de conteúdo é novo. Apesar de poder existir no offline, ele ganha força conforme o universo digital se expande, conferindo autonomia ao consumidor sobre o quê, como e quando ele consome algo na internet.
Não dependemos mais exclusivamente daquela velha exposição de propagandas de televisão como única fonte de conhecimento sobre alguma área. Essa nossa liberdade enquanto consumidores exige que as estratégias de marketing sejam cada vez mais elaboradas.
Simultaneamente, enquanto temos acesso a um mundo de informações, também somos soterrados por elas. Nem sempre é fácil encontrar exatamente o que queremos online, não é mesmo? Mas, quando conseguimos, criamos uma conexão positiva com o produtor daquele conteúdo, mesmo que momentânea. E é essa conexão que o content marketing quer estabelecer.
Para ilustrar a forte presença dessa estratégia na internet, confira alguns dados coletados pela empresa Semrush, uma das maiores plataformas de gerenciamento de marketing de conteúdo do mundo:
- 84% das organizações atuam com marketing de conteúdo;
- 76% das empresas possuem equipes dedicadas a esta área, com ao menos três profissionais;
- 79% dos respondentes têm como meta conseguir mais leads de qualidade através do marketing de conteúdo;
- 68% pretendem aumentar os investimentos na área.
Quer entender melhor o assunto e descobrir como o marketing de conteúdo funciona na prática? Continue lendo e solucione todas as suas dúvidas!
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Definindo o marketing de conteúdo
Mesmo com o resumo acima, vale explorar mais o conceito por trás do marketing de conteúdo. Trata-se de uma estratégia para atrair o público-alvo, proporcionando soluções e informações sem necessariamente expor a marca de forma direta.
Ou seja, o conteúdo em si — disponibilizado em redes sociais, ebooks, entre outros meios — não objetiva a venda, e sim o engajamento. Consequentemente, o público é conquistado e muitas vezes fidelizado, pois sabe que aquele produtor fornece exatamente o que ele quer consumir.
O conteúdo é feito sob medida para o público-alvo, visando atender dúvidas e interesses e apresentar soluções. Tudo isso resulta não apenas na divulgação indireta da marca, mas também na criação de uma relação de confiança com o consumidor — que além de retornar e compartilhar a publicação, cria uma sensação de segurança com a marca.
Para funcionar, a estratégia precisa gerar valor. O conteúdo deve ser relevante e não pode apenas “encher linguiça”, nem esconder dados valiosos para incitar alguma ação. Se a pessoa interessada já está consumindo o conteúdo, ela deve receber o que foi prometido, da melhor maneira possível.
Portanto, o que deve ficar claro sobre o marketing de conteúdo é que o foco está sempre em proporcionar valor para o público. Seja providenciando respostas para um problema, soluções para dúvidas ou explorando temas mais espinhosos ou técnicos.
Agora que o conceito está mais exposto, vamos entender como as coisas funcionam na prática.
Como fazer marketing de conteúdo?
Existem três etapas fundamentais para o marketing de conteúdo: planejamento, execução e mensuração. A partir delas, é possível implementar uma estratégia viável em empresas de qualquer área. Afinal, bons resultados não surgem sem uma boa organização antes.
As fases consistem dos seguintes aspectos:
- Planejar - definir objetivos, temas, palavras-chave, métricas, personas etc.;
- Executar - produzir, revisar, publicar e divulgar o conteúdo;
- Mensurar - analisar métricas já estabelecidas para entender o que está trazendo resultados e o que não está.
Vamos entender melhor cada uma?
Planejar
No primeiro passo, fazemos tudo aquilo que vem antes deproduzir de fato o conteúdo. É nessa etapa que serão decididos os assuntos, qual formato será usado, qual persona será atingida, onde e quando será publicado, quais resultados são esperados.
Esse é um passo de suma importância que pode facilmente ser negligenciado, como muitas vezes é. Mas é o planejamento que organiza toda a estratégia. Portanto, vale a pena expandir um pouco o assunto.
A primeira definição está nos objetivos. Para considerar as possibilidades, podemos pontuar alguns benefícios do marketing de conteúdo para a empresa, como:
- Tornar a marca mais visível (brand awareness);
- Aumentar o tráfego do site;
- Rankear melhor nos buscadores, como o Google;
- Ganhar confiança dos consumidores;
- Ampliar a interação e engajamento com o público;
- Impulsionar a geração de leads;
- Reduzir custo de venda;
- Educar o mercado;
- Gerar vendas.
Viu como existem muitas metas possíveis? Diversas designações nas próximas etapas só serão acertadas se, primeiro, houver uma escolha inteligente de objetivo. É preciso trabalhar em conjunto com a equipe para entender o momento da empresa e decidir uma meta consistente e praticável.
Tendo o objetivo definido, é hora de especificar a persona — personagem semi-fictício que representa o possível cliente ideal desejado pela empresa. A criação das personas se dá a partir da coleta de dados com os clientes e análises do público-alvo no geral. Quanto mais conhecimento tivermos, maior a probabilidade de alcançar os alvos da campanha em uma tacada certeira.
Na hora de criar uma persona, considere o seguinte: o público-alvo desejado é um grupo de pessoas com características gerais que a empresa pretende atingir, certo? A persona, por outro lado, é uma representação com traços mais detalhados, em comum com os melhores clientes já existentes, buscando entender como eles pensam e agem.
Outra parte do planejamento é a definição dos KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-Chave de Performance). São valores que podem ser medidos e monitorados e que vão de fato colaborar com as tomadas de decisão do negócio. Ou seja, não são apenas quaisquer métricas, mas sim as “chaves”, as mais importantes para acompanhar o desempenho da estratégia.
É indispensável que a escolha dos KPIs seja bem feita, pois é através deles que saberemos o que está performando bem e o que pode ser aprimorado. É comum que surjam resultados insatisfatórios e não é um problema. A mensuração serve justamente para fazer esses ajustes ao longo do tempo.
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Executar
A execução é hora de colocar a mão na massa. Com um bom planejamento realizado, muito do trabalho desta etapa será facilitado. Nesse ponto, você terá uma lista de temas a serem explorados, saberá quais formatos devem ser produzidos, em que ordem e quais os prazos.
Um aspecto que deve ser definido antes do início da produção é o que será feito para cada etapa do funil de vendas. Uma explicação rápida sobre o funil: trata-se da representação da quantidade de pessoas que entram em contato com a marca versus a quantidade que realmente fecha negócio.
Veja a ilustração ao lado para ter visibilidade da ideia:
São três fases: topo, meio e fundo do funil. No topo ficam os conteúdos com propósito de atrair e despertar curiosidade no público, visto que é a etapa da descoberta e do aprendizado. Tutoriais, artigos informativos e guias são bons exemplos.
No meio de funil, ficaram as pessoas que agora estão na fase de reconhecimento e consideração. Aqui podem ser explorados conteúdos que oferecem soluções para problemas específicos, um foco maior em explicações do que informação, por exemplo.
Chegamos então ao fundo de funil. Quem seguiu a jornada do marketing de conteúdo já se identifica com a marca e demonstra interesse no produto ou serviço oferecido. Agora, sim, é possível falar da empresa e oferecer conteúdos focados na oferta, como depoimentos de parceiros ou manuais de uso.
Com os conteúdos devidamente separados em suas etapas, resta a produção em si, a publicação e a divulgação. O primeiro ponto depende do formato e dos recursos da empresa — e o planejamento deve ser feito considerando os recursos, é claro. O segundo ponto não tem segredo quando é uma estratégia online, como ocorre na maioria das vezes.
Por fim, a divulgação pode ser realizada através das redes sociais da marca, de anúncios pagos, do site, e-mail marketing, entre outras maneiras. Se for o caso, é possível fazer um planejamento próprio só para essa parte do plano.
Mensurar
O último passo na estratégia de marketing de conteúdo é a mensuração. Aqui serão utilizados os KPIs definidos lá no começo. Essa é uma grande vantagem das estratégias digitais: praticamente tudo pode ser mensurado. Então é só uma questão de acompanhar, depois de escolhidas as métricas certas.
Mas atenção, a frequência e quantidade de dados analisados podem interferir na avaliação. É importante calcular o período ideal para cada métrica, já que algumas funcionam melhor diariamente, outras semanalmente, mensalmente e por aí vai.
Conhecer os KPIs é essencial para conseguir fazer essas definições. Por exemplo, o tráfego do site pode mudar bastante de um dia para o outro, mas o rankeamento de palavras-chave no Google pode ser acompanhado com um pouco menos de intensidade.
Outros pontos importantes na escolha e aplicação dos KPIs são:
- Relevância - a métrica usada precisa trazer informações significativas para o alcance do objetivo;
- Facilidade - é mais adequado que a métrica seja simples de ser entendida, mensurada e compartilhada com o resto do time;
- Influência positiva- os resultados metrificados devem mover a equipe, trazendo atitudes que visam melhorar a estratégia.
Como a quantidade de KPIs possível é bem expressiva, não dá para listarmos todos. Mas você pode considerar que a maioria estará dividida entre dois campos: as métricas editoriais e as métricas de negócio.
Métricas editoriais são aquelas relacionadas diretamente a cada conteúdo. Ou seja, curtidas, comentários, compartilhamentos, visualizações, taxa de rejeição, tempo de permanência na página, etc.
Métricas de negócio são voltadas para os resultados que partem dos conteúdos, como downloads, pedidos de orçamentos, geração e conversão de leads. A partir deles, a empresa conseguirá estipular o ROI (Retorno sobre Investimento) da estratégia de marketing de conteúdo.
Marketing de conteúdo e marketing digital: a combinação ideal
O marketing de conteúdo é uma estratégia muito utilizada no marketing digital. Ao mesmo tempo, muitas ferramentas e técnicas do marketing digital, de forma geral, podem ser aplicadas no planejamento e mensuração do marketing de conteúdo. É uma parceria muito comum e de grande sucesso.
Mencionamos que é possível aplicar a estratégia no mundo offline, e é verdade. Podemos trabalhar com conteúdos em revistas, por exemplo, periódicos ou mesmo livros. Muitos dos benefícios se mantêm, desde que exista também um planejamento para associar o conteúdo à marca.
Só que, no offline, não conseguimos mensurar nada. Por essa razão, e pelo crescimento óbvio e inevitável do digital na sociedade, faz sentido que a maioria dos esforços seja realizado online. Por isso o marketing digital está sempre ligado ao marketing de conteúdo.
De forma geral, podemos dizer que a digitalização ocupou um papel poderoso nos últimos anos, por conta das necessidades impostas pela pandemia. O que já era uma migração natural foi acelerada e milhões de pessoas passaram a consumir mais conteúdo online, fosse para aprender, fosse para se distrair.
Durante esse período, muitas empresas encontraram no marketing de conteúdo uma maneira de se conectar verdadeiramente com seu público. Conforme listou a consultoria Econsultancy, algumas marcas conseguiram aproveitar o momento para oferecer algo relevante e estabelecer um bom relacionamento com os consumidores, mesmo no momento mais difícil da pandemia.
Foi o caso do hotel DoubleTree, que publicou a receita de seu famoso cookie de chocolate para que as pessoas pudessem replicar em casa. Ou a Nike, que liberou gratuitamente o acesso a programas de treinamento, dicas e orientações sobre exercícios físicos.
Ao longo de 2020 e 2021, muitas outras instituições seguiram caminhos similares e conquistaram o apreço do público. Analisar o marketing de conteúdo desses anos pode ser uma tarefa esclarecedora para qualquer um que esteja aprendendo sobre essa área agora.
Você vai descobrir que, na maioria das vezes, o conteúdo é a “cola” mais segura entre marca e consumidor.
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